鮮食品已成為超市的王牌，那么生鮮區(qū)應該經營一些什么商品？各部門如何進行商品組合、 生鮮區(qū)的衛(wèi)生、商品陳列和商品管理與一般超市商品存在較大的差距，如何建立和達到超市管理標準？如何控制過期商品等問題自然備受商家關注。

在實際經營運作中， 生鮮經營定位是一個經常容易被忽視或混淆的問題，相當一些企業(yè)經營多年也未能形成一個清晰的經營思路。

-01-

生鮮區(qū)不同菜市場

我們認為，超市中經營生鮮產品，要截然不同于在菜市場或者集貿市場中的銷售行為。

生鮮區(qū)經營從表面上看就是在超市里賣菜，賣魚肉和生鮮商品，換句話說就是把菜市場搬進超市經營。其實遠非如此簡單，開辟生鮮區(qū)的關鍵是要在超市的環(huán)境里經營生鮮商品，以生鮮經營吸引顧客，再將顧客的購買行為引導向超市的包裝食品和家庭日用品。

那么，在生鮮經營管理中大量地引用了超市管理的標準和要求：特別是充分體現了超市對基礎管理的要求，新鮮、高質量的商品，衛(wèi)生、良好的購物環(huán)境，嚴格的商品管理、時尚的消費引導等。

一般來講，超市生鮮區(qū)在蔬菜水果、鮮肉和水產等初級生鮮商品的價格競爭優(yōu)勢并不明顯，但消費者購買需求中對購物環(huán)境和生鮮品質量保證的要求明顯較高，因此， 超市生鮮區(qū)能否經營好？能否達到超市生鮮經營的目的，就取決于高水準管理和商品組織保障，否則將失去超市經營生鮮區(qū)的真正意義，同時超市的整體形象也會受到影響。

生鮮品的品種，相對超市包裝食品和日用品來說雖然不多，加之商品受季節(jié)性影響，品種不過千余種，但這樣的商品總量規(guī)模如果加上對商品的單品管理和嚴格的有效期管理，再加上要求達到超市的陳列標準、衛(wèi)生標準、損耗和庫存控制等一系列管理要求，這樣一來，生鮮區(qū)采購管理、現場經營管理的工作量和工作難度無形之中被放大了好幾倍，要達到這樣的水準，就勢必要加大設備、人員和管理力度的投入，經營上的風險也隨之增加。

-02-

生鮮食品成購買引導

最近，有人就消費者到傳統(tǒng)農貿市場和超市做一個調查，調查顯示：消費者到傳統(tǒng)農貿市場以購買生鮮商品特別是初級生鮮商品為目的的占絕大部分，合計占到了９０％左右；而到超級市場生鮮區(qū)購買生鮮商品僅占一半，合計為４９．７０％。

從幾年前沒有超市生鮮經營，到如今有近一半的顧客到超市購物的目的是為了生鮮商品，這個變化是很大的，它反映了生鮮經營在超市中的地位和顧客的消費趨向的變化，超市生鮮經營的崛起對大中城市傳統(tǒng)農貿市場形成相當的沖擊已是不爭的事實。

另外，在調查中，我們還發(fā)現超市食品的經營品類上，無論是生鮮類商品還是包裝食品都比傳統(tǒng)農貿市場從整體上得到充分的加強，品類和品種要豐富齊全得多， 生鮮類商品中加工半成品和制成品及其集成度高，而超市包裝食品的商品配置則是傳統(tǒng)農貿市場所沒有的，而包裝食品在顧客的購買動機中也占了相當大的比重。

超市通過生鮮商品、包裝食品和家庭日用品的合理配置，將顧客到超市購買生鮮品的趨向進行有效的引導和轉化，使超市的食品和日用品也可以具有相當的銷售比重，所以才使生鮮商品的購買動機比傳統(tǒng)農貿市場明顯偏低，超市經營項目上的設計目的就在于這三者之間的合理平衡。

-03-

肉類食品成生鮮寵兒

目前大中城市中的相當一部分消費者正處于從農貿市場購物逐步轉向大型超市購物的過渡期，在這個過渡期中，經營良好的超市生鮮區(qū)在面點、肉類及其制成品、熟食涼菜、主食廚房等幾個產品類別特別是深加工產品方面具有很大的集客能力和競爭優(yōu)勢。

而在超市生鮮初級產品經營中則優(yōu)勢不明顯，例如蔬菜水果部門，蔬菜由于價格敏感，銷量是在毛利很低的條件下實現的；水果毛利相對高一些，所以水果銷售對于部門毛利貢獻上比較重要。

兩種市場在水產品、鮮肉和蔬菜水果類銷售上的反差很大，城市居民到傳統(tǒng)農貿市場購買此類商品的動機很強，反映出顧客生鮮初級產品消費上的傳統(tǒng)習慣仍在延續(xù)和保持。

超市生鮮經營一定要在自身定位利弊分析的基礎上有所側重，對集客性商品和盈利性商品、初級產品和制成品區(qū)別對待，有針對性地制定不同的經營和銷售策略，最終揚長避短，爭取達到超市生鮮區(qū)應有的銷售業(yè)績和份額。

-04-

超市生鮮區(qū)的經營優(yōu)勢

在超市生鮮區(qū)的定位分析中，經營良好的超市生鮮區(qū)之所以能快速發(fā)展，主要是有效發(fā)揮了它在幾個方面的經營優(yōu)勢：

目前國內的連鎖超市經營生鮮商品已日漸普及，但經營效果卻參差不齊，令人喜憂參半。

一方面連鎖超市經營生鮮產品發(fā)展迅速，普遍為廣大消費者所認同，已呈大勢所趨，隨著人民消費水平的提高，連鎖超市將成為農產品銷售不可替代的主渠道；

另一方面，連鎖超市生鮮區(qū)經營管理中的基礎管理問題仍然大量存在，相當一些企業(yè)不得要領，進退兩難。抓好細節(jié)管理，堅定生鮮經營信心，用心研究經營技術才是做好生鮮的根本！

《超市生鮮區(qū)，要不要做成“菜市場”？》屬于廣州冷鏈物流網站原創(chuàng)，如果轉載請您注明出處：http://www.youtongguoji.com/