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社區(qū)團(tuán)購大概率不是生鮮供應(yīng)鏈最終模式,更不可能成唯一模式

欄目:行業(yè)動(dòng)態(tài) 發(fā)布時(shí)間:2021-11-03
社區(qū)團(tuán)購大概率不是生鮮供應(yīng)鏈最終模式,更不可能成唯一模式

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摘要



1.碎片化的供需信息,是中國農(nóng)產(chǎn)品流通高成本的核心來源。

與流行的認(rèn)知不同,我們認(rèn)為中國農(nóng)產(chǎn)品流通巨大的損耗,并非源自物流,而是源自信息成本。中國人地比為美國100倍的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)供給體系,決定了供給信息的碎片化。“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的消費(fèi)特征,決定了需求信息的碎片化。碎片化的供需信息,造就了中國多層次的農(nóng)產(chǎn)品分銷體系,導(dǎo)致中國農(nóng)產(chǎn)品流通的信息成本居高不下。

2.農(nóng)產(chǎn)品流通革命,最底層的邏輯是降低信息成本。

碎片化的供求信息經(jīng)過多層次分銷系統(tǒng)的衰減,不僅帶來易腐農(nóng)產(chǎn)品量的巨大浪費(fèi),更是通過價(jià)格波動(dòng)讓農(nóng)民承受“豐產(chǎn)不豐收”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。農(nóng)產(chǎn)品流通體系變革的根本目的,不僅是讓消費(fèi)者享受更便宜的價(jià)格,更是提升中國農(nóng)業(yè)效率與實(shí)現(xiàn)農(nóng)民勞動(dòng)價(jià)值的關(guān)鍵所在。

3.傳統(tǒng)商超未能完成中國農(nóng)產(chǎn)品流通革命。

美國始于90年前的商超,以80%的流通比例實(shí)現(xiàn)了生鮮的信息化革命。1984年中國第一家蔬菜超市開業(yè)至今30余年,超市占生鮮流通份額為36%。較低的農(nóng)超對(duì)接比例,阻礙了農(nóng)產(chǎn)品流通和生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn),阻斷了農(nóng)業(yè)數(shù)字化的路徑,“以需定產(chǎn)”模式代替?zhèn)鹘y(tǒng)“對(duì)手交易”模式的終極效率夢(mèng)想更是無從說起。商超模式對(duì)中國農(nóng)產(chǎn)品流通一次革命未果,孕育了互聯(lián)網(wǎng)探索二次革命的歷史機(jī)會(huì)與社會(huì)責(zé)任。

4.社區(qū)團(tuán)購觸碰中國生鮮供應(yīng)鏈核心痛點(diǎn),是農(nóng)產(chǎn)品流通革命的重要探索之一。

傳統(tǒng)電商嘗試用改造工業(yè)品供應(yīng)鏈的方式改造農(nóng)產(chǎn)品流通,其模式能夠顯著降低信息成本,但僅適用于易長距離運(yùn)輸?shù)牟糠洲r(nóng)產(chǎn)品。O2O新零售嘗試提升前置庫存周轉(zhuǎn)率,但未能顯著降低流通體系的信息成本,因此可能會(huì)走向高價(jià)高時(shí)效的增值服務(wù)方向。社區(qū)團(tuán)購在兩者之間選取了一個(gè)平衡點(diǎn),在降低信息成本的同時(shí),觸碰到了“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的農(nóng)產(chǎn)品流通核心痛點(diǎn),將電商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的改造與受益范圍推向了核心品類與最廣大的消費(fèi)者,有望獲得一定的市場(chǎng)份額,觸發(fā)中國農(nóng)產(chǎn)品流通二次革命。

5.農(nóng)產(chǎn)品流通革命,數(shù)十年的征程。

模式的創(chuàng)新僅是一個(gè)開端,隨著實(shí)踐與探索,當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購的模式大概率不是最終模式,更不可能成為唯一的模式。中國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的改造是一個(gè)世界級(jí)難題,“舌尖上的中國”反映的是消費(fèi)者難以磨滅的生物記憶。中國農(nóng)產(chǎn)品流通的數(shù)字化革命社會(huì)價(jià)值巨大,但卻又復(fù)雜而艱難。與其擔(dān)心創(chuàng)新對(duì)傳統(tǒng)多層次分銷渠道的顛覆,我們更關(guān)注是否有更多的企業(yè)用不同的創(chuàng)新方式,投身于這場(chǎng)極其漫長而艱巨的農(nóng)產(chǎn)品流通革命。


目錄


1.被誤解的“物流損耗”
1.1.中國生鮮流通成本較高
1.2.流通的最大成本來源,并非物流
1.3.中國農(nóng)產(chǎn)品供需特征,推高信息成本
2.降低信息成本——零售業(yè)演進(jìn)的一個(gè)重要視角
2.1.傳統(tǒng)零售如何降低信息成本
2.2.電商十年——如何降低百貨供應(yīng)鏈信息成本
2.3.社區(qū)團(tuán)購——如何降低生鮮供應(yīng)鏈信息成本
3.未盡的使命——農(nóng)產(chǎn)品流通革命的漫長征途
3.1.社區(qū)團(tuán)購的局限
3.2.數(shù)十年的征程




報(bào)告正文



生鮮農(nóng)產(chǎn)品占中國居民零售消費(fèi)的33%,同時(shí)也是中國2億農(nóng)民謀生的基業(yè)。在城市化與老齡化趨勢(shì)下,1/3的中國種植農(nóng)民或?qū)⒃谑陜?nèi)逐漸退出農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力市場(chǎng),更高效和低成本的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈,是保障和改善長期社會(huì)福利的關(guān)鍵。

過去十年,電商引領(lǐng)了工業(yè)品流通的數(shù)字化改造。充分的信息流動(dòng)降低了流通成本,促進(jìn)了工業(yè)品充分的競(jìng)爭(zhēng),充分的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了工業(yè)品生產(chǎn)的專業(yè)化和集中化,并為中國消費(fèi)者提供全球最低價(jià)格的工業(yè)消費(fèi)品。

與之形成鮮明對(duì)比的是,中國農(nóng)產(chǎn)品流通的數(shù)字化改造起步艱難,農(nóng)產(chǎn)品流通成本居高不下。與大眾認(rèn)知不同,我們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品最大的流通成本不是物流成本,而是信息成本。

國君交運(yùn)“農(nóng)產(chǎn)品流通革命”系列報(bào)告,希望通過對(duì)歷史、經(jīng)濟(jì)和地理的研究,嘗試描繪農(nóng)產(chǎn)品流通革命未來十年的演進(jìn)路徑。

本篇作為系列報(bào)告的第一篇,暫不闡述我們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通革命的整體理論框架。我們只是以社區(qū)團(tuán)購為例,從流通的信息成本角度,初步分析農(nóng)產(chǎn)品流通革命的底層邏輯、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)意義。




1.被誤解的“物流損耗”


中國生鮮供應(yīng)鏈流通損耗巨大,加價(jià)率較高,許多行業(yè)與學(xué)術(shù)研究將這種損耗歸咎于物流效率低或冷鏈設(shè)施不完善。

我們認(rèn)為這是一個(gè)流行的誤解。中國生鮮流通損耗較高的真正原因在于——信息成本。高昂的信息成本是多級(jí)分銷體系的系統(tǒng)性問題,并非物流問題。

中國之所以形成多級(jí)分銷體系為主的生鮮供應(yīng)鏈形態(tài),首先與我們的歷史經(jīng)濟(jì)地理?xiàng)l件有關(guān),其次與老百姓多元化口味的生物記憶有關(guān)。從供給視角來看,中國農(nóng)業(yè)具有人地比高和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式的兩大特征,供給信息是高度碎片化的。從需求視角來看,中國飲食結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的特征,需求信息同樣是高度碎片化的。

供求兩端的信息高度碎片化,極大地提高了信息匹配的難度,繼而塑造了當(dāng)下生鮮供應(yīng)鏈多級(jí)分銷、小批量對(duì)手交易為主的流通體系。

1.1.中國生鮮流通成本較高

與市場(chǎng)上廣為流傳的認(rèn)知相同,我們認(rèn)為中國生鮮流通效率較低,成本較高,價(jià)值損耗巨大。

中國的農(nóng)產(chǎn)品流通以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)為主體,約60%以上的農(nóng)產(chǎn)品零售依賴于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道,商超占比較低。盡管1984年中國就出現(xiàn)了第一家蔬菜超市,但36年來中國超市體系并未像歐美那樣,成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。

中國超市不僅未成為生鮮流通的主渠道,而且其內(nèi)部市場(chǎng)集中度仍偏低,CR5僅27%。較為分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),阻礙了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn),使得我國農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)超對(duì)接比例不足30%,約70%的農(nóng)產(chǎn)品仍采用三級(jí)或四級(jí)流通體系。

在當(dāng)前流通體系下,中國農(nóng)產(chǎn)品流通的損耗顯著高于發(fā)達(dá)國家。分品類來看,中國果蔬類的流通損耗在20-30%之間,而美國僅11%;中國肉類流通損耗12%,美國僅3%;中國水產(chǎn)品流通損耗15%,美國僅7%。

最終,所有流通成本會(huì)通過加價(jià)的形式轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。按照艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),中國果蔬類農(nóng)產(chǎn)品的加價(jià)率在95%左右,海鮮加價(jià)率115%,牛羊肉的加價(jià)率為75%。

1.2.流通的最大成本來源,并非物流

與市場(chǎng)上廣為流傳的認(rèn)知不同,我們認(rèn)為中國生鮮流通的高成本,其根本來源并不是物流成本,而是信息成本。

很多研究將生鮮流通高成本歸咎于物流基礎(chǔ)設(shè)施的不完善、冷鏈利用率低下等原因,這與我們研究中國物流行業(yè)多年來形成的認(rèn)知不同。

中國道路基建領(lǐng)先、人工成本較低、人口居住集中,這些經(jīng)濟(jì)地理基礎(chǔ)是孕育高效物流的外部環(huán)境。同時(shí),中國物流行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng),公路運(yùn)費(fèi)和快遞運(yùn)費(fèi)均處于全球低位。

在一個(gè)流動(dòng)性長期充裕且基礎(chǔ)設(shè)施回報(bào)率低于海外水平的市場(chǎng),流行觀點(diǎn)所認(rèn)為的農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施投資的“不足”,背后實(shí)際是傳統(tǒng)多層次分銷模式的效率低下。

與流行的認(rèn)知相反,我們認(rèn)為,那些看似來自于物流的成本,實(shí)際上來自于流通體系的系統(tǒng)性問題——信息成本。


· 信息成本與物流成本的劃分

流通中的信息成本,我們理解為兩類:1.供需信息匹配成本;2.供需信息錯(cuò)配成本。

供需信息匹配成本包括賣家展示和買家搜尋兩類成本。廣告、推送、導(dǎo)購等,屬于賣家展示成本,目的是將供給信息發(fā)送給消費(fèi)者;而買家搜尋成本包括買家搜索、咨詢、來到商店等行為所付出的時(shí)間成本、交通成本等。

供需信息錯(cuò)配成本是指,在供需信息不能及時(shí)準(zhǔn)確匹配的情況下,未能把商品出售給出價(jià)最高的消費(fèi)者,產(chǎn)生的價(jià)值損失。比如,未能及時(shí)找到買家的蔬菜在倉庫中腐爛,或者未能把云南的雪蓮果賣給愿意出價(jià)較高的一線城市消費(fèi)者,而是低價(jià)在本地銷售。

按照這一理解,大部分庫存成本,其實(shí)質(zhì)是信息成本,而非物流成本。

舉例來說,如果我們確切的知道一車商品需要從A點(diǎn)運(yùn)送至B點(diǎn)消費(fèi)者,我們?yōu)榇水a(chǎn)生的運(yùn)輸、搬運(yùn)等成本,我們記為C1;但如果我們不確定B點(diǎn)消費(fèi)者是今天需要商品,還是明天需要商品,也不知道消費(fèi)者需要一車還是兩車商品,我們提前將兩車商品運(yùn)送至B點(diǎn)展示出來,以備消費(fèi)者需要,最后銷售完畢,這個(gè)過程產(chǎn)生的成本記為C2;如果我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者確實(shí)只需要一車商品,多余的一車商品只能運(yùn)回或在當(dāng)?shù)亟祪r(jià)銷售,則整個(gè)過程的成本和損耗記為C3。那么C2與C1的單位成本差,便是信息匹配成本,C3與C2的單位成本差,就是信息錯(cuò)配成本。

這個(gè)成本與損耗看似來自倉儲(chǔ)物流,實(shí)際上是來自于供需不能及時(shí)匹配,是一種信息成本。


· 農(nóng)產(chǎn)品流通,信息成本較高

生鮮產(chǎn)品由于其產(chǎn)品的非標(biāo)性和價(jià)值的易腐性,比工業(yè)品流通面臨更高的信息成本。

1. 非標(biāo)特征導(dǎo)致信息匹配成本高。相較于大規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)品,農(nóng)產(chǎn)品在不同產(chǎn)地、不同年份、不同儲(chǔ)存時(shí)間下難以保持產(chǎn)品一致性,這種非標(biāo)的特征不僅難以塑造產(chǎn)品品牌,也使得供需信息的匹配需要以“挑挑揀揀、眼見為實(shí)”為主要場(chǎng)景,使得供需信息匹配成本較高。

2. 易腐特征導(dǎo)致信息錯(cuò)配成本高。工業(yè)品的儲(chǔ)存期較長,而農(nóng)產(chǎn)品的易腐特征使得供需匹配的時(shí)間窗口較短,一旦未能及時(shí)匹配,價(jià)值損耗最高可達(dá)100%,信息錯(cuò)配成本較高。

從以上角度思考,生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通效率低,問題的根源不在于物流,而在于信息匹配。產(chǎn)品越非標(biāo)、易腐、多元化,供需信息越分散,信息成本越高。而中國由于歷史地理與飲食文化特征,導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的信息成本自然偏高。

1.3.中國農(nóng)產(chǎn)品供需特征,推高信息成本

中國的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng),以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ),千百年來塑造出“綠葉菜、鮮豬肉、口味多元化”的飲食需求特征,這種供需結(jié)構(gòu),提升了農(nóng)產(chǎn)品流通的信息成本,使中國生鮮供應(yīng)鏈的流通成本,天然高于美國。

1. 綠葉菜

中國的農(nóng)民數(shù)量與耕地面積比例接近美國的100倍,這種懸殊的差距不僅塑造了中國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的地理基礎(chǔ),也使中國成為了蔬菜大國——種植蔬菜比種植糧食消耗更多的人力。


中國蔬菜產(chǎn)量接近美國30倍。在中國生鮮銷售量中,蔬菜占據(jù)了52%,而在美國,蔬菜僅占34%。

具體來看,美國的蔬菜消費(fèi),以土豆、西紅柿、胡蘿卜等容易運(yùn)輸、儲(chǔ)存的塊根、瓜果品類為主。而中國蔬菜的品類,以綠葉類蔬菜為主。


相較于根莖類蔬菜,葉菜類蔬菜的儲(chǔ)存時(shí)間較短。儲(chǔ)存時(shí)間越短,易腐性越強(qiáng),信息錯(cuò)配的代價(jià)便越大。

2. 鮮豬肉

在肉類中,中國人以豬肉為主,而美國人以適合低溫冷凍的禽類和牛肉為主。豬肉在冷凍過程中口感喪失較為嚴(yán)重,因此,中國人偏愛熱鮮和冷鮮豬肉,而美國的牛肉和禽肉則以冷凍運(yùn)輸為主。


與綠葉菜一樣,中國人對(duì)存儲(chǔ)期較短的鮮豬肉的偏愛,推高了中國肉類生鮮供應(yīng)鏈的信息成本。

3.地域多樣化/口味多元化

由于綠葉菜與鮮豬肉都不適合長距離運(yùn)輸,且中國人口密度足夠高,中國生鮮供應(yīng)鏈以“短半徑、本地化”的供給特征為主。

例如,從蔬菜產(chǎn)量分布來看,中國的蔬菜產(chǎn)區(qū)相對(duì)分散,本地供給更有成本優(yōu)勢(shì)。中國蔬菜產(chǎn)量最大的省份山東省產(chǎn)量僅占全國的13%,而美國僅加州一個(gè)州的蔬菜產(chǎn)量便占全國60%。


本地化供給造成了各地食材的不同,也造就了中國的飲食地域多樣化特征。四川人愛吃豌豆尖,廣東人愛吃菜心,湖北人愛吃紅菜苔。美國蔬菜品牌商Green Giant調(diào)研中發(fā)現(xiàn),美國有39個(gè)州消費(fèi)者最愛吃的蔬菜都是同一種——西蘭花?!吧嗉馍系闹袊保魍ㄉ系碾y題。


消費(fèi)者的口味是生物記憶,口味決定供給,所以生鮮供給的進(jìn)化是路徑依賴的。中國五千年的文明,與食材本地化的特征,共同塑造了多樣化的飲食文化。飲食文化一旦形成,消費(fèi)者又反過來對(duì)多樣化的食材產(chǎn)生持續(xù)需求。我們無法改變消費(fèi)者的生物記憶,所以中國農(nóng)業(yè)工業(yè)化的征程注定是極其漫長的。

中國農(nóng)產(chǎn)品以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)多級(jí)分銷為主的體系,是適配于中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需特征的——正是由于供需信息匹配的成本高,我們的流通體系需要多層級(jí)的角色分擔(dān)信息匹配成本與信息錯(cuò)配的風(fēng)險(xiǎn)。

在多級(jí)分銷體系中,每一級(jí)經(jīng)銷商會(huì)將自己面臨的信息匹配成本與信息錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)加價(jià)至商品中出售,以應(yīng)對(duì)不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。最終,整個(gè)流通體系共同承擔(dān)了較高的信息成本。

中國農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的加價(jià)率雖然較高,我們并不認(rèn)為是他們牟取了暴利。在較高的信息成本下,供應(yīng)商需要為自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn),索取合理的溢價(jià)。但中國這種多級(jí)分銷的農(nóng)產(chǎn)品流通體系,不利于億萬辛苦勞動(dòng)的農(nóng)民。

供應(yīng)鏈中著名的“牛鞭效應(yīng)”可以解釋這一現(xiàn)象——終端消費(fèi)者需求的小幅波動(dòng),在向供應(yīng)商傳導(dǎo)的過程中被逐級(jí)放大,最終供應(yīng)商面對(duì)的是大幅波動(dòng)的庫存水平。層級(jí)越多,放大效應(yīng)便越強(qiáng)。多級(jí)分銷體系在“牛鞭效應(yīng)”的影響下,使農(nóng)民面臨較大的信息錯(cuò)配風(fēng)險(xiǎn)。


若要改變中國廣大農(nóng)民“看天吃飯、豐產(chǎn)不豐收”的現(xiàn)狀,其核心是改造現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系,使流通環(huán)節(jié)更為集中與直鏈,更接近“以需定產(chǎn)”。而這些改造的前提,是農(nóng)產(chǎn)品流通數(shù)字化改造,是農(nóng)產(chǎn)品流通的信息革命。



2.降低信息成本——零售業(yè)演進(jìn)的一個(gè)重要視角


科斯定理表明,在交易費(fèi)用為零的情況下,無論產(chǎn)權(quán)如何界定,資源都會(huì)通過市場(chǎng)交易達(dá)到供需最佳匹配。

現(xiàn)實(shí)中,交易費(fèi)用并非為零。零售業(yè)發(fā)展的規(guī)律,也是交易費(fèi)用不斷下降的過程。交易費(fèi)用更低的交易模式,會(huì)逐步替代交易費(fèi)用較高的模式,使供給和需求就可以更有效地匹配,從而提高整體社會(huì)福利。

我們前文所提到的“信息成本”,便是交易費(fèi)用中的一個(gè)重要分支。我們發(fā)現(xiàn),沿著這條主線,便于理解社區(qū)團(tuán)購——當(dāng)下所發(fā)生的生鮮流通變革探索,在整個(gè)流通體系進(jìn)化中的意義。


2.1.傳統(tǒng)零售如何降低信息成本

降低信息成本,并非互聯(lián)網(wǎng)的專利。在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前,人類社會(huì)就發(fā)展出不同的商品流通創(chuàng)新,以降低信息成本。

中國最早關(guān)于集市的文字記載始于周朝,集市也許是中國農(nóng)業(yè)的第一次信息革命。通過把四面八方的買賣信息匯集在同一個(gè)物理場(chǎng)所,集市提升了信息傳播的效率,降低了村莊零散交易帶來的信息不對(duì)稱成本。

此后3000年農(nóng)產(chǎn)品流通的創(chuàng)新,大多只是集市的改進(jìn),不是革命。最早的集市需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品的物理集中,在集中的場(chǎng)所實(shí)現(xiàn)信息交換。降低集市物理集中和改善集市信息交換的任何革新,都會(huì)降低信息和物流成本,相應(yīng)的創(chuàng)新包括:

1. 農(nóng)民往返時(shí)間成本太高,且未售出貨物貶值,于是產(chǎn)生了菜販子;

2. 多個(gè)集市共配,可以提升物流密度、降低選品風(fēng)險(xiǎn)并增加品類,于是產(chǎn)生了多層次分銷;

3. 消費(fèi)者分層推動(dòng)集市分工,全職媽媽/退休老人去菜市場(chǎng)挑挑揀揀,下班小年輕去超市買標(biāo)準(zhǔn)化菜蔬。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),一方面是和傳統(tǒng)集市原理相同,為零售交易創(chuàng)造出一個(gè)無邊界的信息交換場(chǎng)所,大幅增加了信息集中交換的規(guī)模;更重要的一方面,是解決了所有線下零售體系都難以降低的一種信息成本——庫存成本。


2.2.電商十年——如何降低百貨供應(yīng)鏈信息成本

庫存,指已經(jīng)生產(chǎn),待銷售的商品。

線下零售供應(yīng)鏈,普遍采用庫存前置的銷售流程,即先將商品運(yùn)送至消費(fèi)者附近,再撮合交易。商品無論是放在倉庫里,還是放在超市的貨架上,在銷售之前,都是庫存。

庫存越前置,對(duì)消費(fèi)者而言越方便,越有可能更好地匹配交易,但庫存成本和風(fēng)險(xiǎn)也越大——商品擺在一個(gè)位置優(yōu)越的便利店,租金可以是擺在一個(gè)遙遠(yuǎn)倉庫的10倍。

庫存周轉(zhuǎn)率越低,其庫存成本就越高——一個(gè)小眾品牌的牙膏(長尾商品),可能需要在貨架上擺一周才可以賣出去;而一瓶可樂,可能只需要一天即可賣出。那么,在牙膏的合理售價(jià)中,其庫存成本所占據(jù)的比例,自然比可樂要高。

過去十幾年,互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展和完善,使得庫存無需前置,便可交易。在交易達(dá)成后,再將商品直接運(yùn)輸至消費(fèi)者所在地,大幅降低了庫存前置的成本。

因此,越是長尾的商品,其線下零售合理售價(jià)中所含的庫存成本占比越高,便越容易被電商化。我們?cè)陔娚虧B透率快速提升的過程中,也看到這種品類的分化。圖書、服裝、3C、美妝等長尾商品,成為電商與傳統(tǒng)百貨之爭(zhēng)的核心陣地。


而農(nóng)產(chǎn)品,是一種特殊的品類。它信息錯(cuò)配成本高,前置庫存的成本和風(fēng)險(xiǎn)也較大,但電商滲透率卻仍然很低。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)零售消費(fèi)的33%,電商巨頭無不希望進(jìn)入生鮮市場(chǎng)。但其核心難點(diǎn)在于,百貨電商的物流體系與中國生鮮商品的易腐性、本地化供應(yīng)特征,并不匹配。


2.3.社區(qū)團(tuán)購——如何降低生鮮供應(yīng)鏈信息成本

中國電商百貨品類的主流物流特征是“單點(diǎn)發(fā)全國”,這一模式,幾乎可以去掉廠家以外的全流通鏈路的庫存前置。在沒有前置庫存的情況下,中國電商產(chǎn)品的平均運(yùn)距在1000公里以上,70%以上的商品可以在72小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。消費(fèi)者放棄一定的時(shí)效要求,便可從電商平臺(tái)獲得更多選擇、更低價(jià)格的百貨商品。

這種“單點(diǎn)發(fā)全國”的物流模式與百貨品類的需求和供給都較為匹配:

1. 百貨供給端較為集中。百貨的運(yùn)輸半徑較長,更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地集中。江蘇省黃橋鎮(zhèn),生產(chǎn)了世界上1/3的小提琴;湖南山區(qū)小城邵東縣,生產(chǎn)了世界上70%的一次性打火機(jī);快遞之鄉(xiāng)桐廬縣的分水鎮(zhèn),是中國的制筆之鄉(xiāng)。電商“單點(diǎn)發(fā)全國”的模式,符合百貨產(chǎn)地集中的特征,并且使這些產(chǎn)業(yè)化的集群更具競(jìng)爭(zhēng)力,又反過來進(jìn)一步加劇了產(chǎn)地集中。

2.百貨需求端時(shí)效寬容度高。百貨商品易存儲(chǔ),消費(fèi)者購買的衣服不會(huì)因?yàn)楦羧者_(dá)而變質(zhì)?!皢吸c(diǎn)發(fā)全國”帶來的時(shí)效問題,可以被更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)所抵消。


在上一章中,我們提到,中國生鮮供應(yīng)鏈的特征是“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”。易腐性與本地化的特征使得大部分生鮮產(chǎn)品與“單點(diǎn)發(fā)全國”的電商物流體系并不匹配。

在社區(qū)團(tuán)購模式出現(xiàn)之前,電商嘗試進(jìn)入生鮮領(lǐng)域的模式是兩種:

1. 依然采取“單點(diǎn)發(fā)全國”模式。

這種物流模式是希望以做百貨供應(yīng)鏈的方式去做生鮮,更適合于類似于百貨品類的生鮮產(chǎn)品——易存儲(chǔ)的特色農(nóng)產(chǎn)品。例如煙臺(tái)的蘋果、陜西的冬棗、天目山的春筍等等。

隨著長距離快遞成本的下降,和包裝技術(shù)的進(jìn)步,這種模式的競(jìng)爭(zhēng)力和所適配的農(nóng)產(chǎn)品種類也在快速增加。


但其局限在于時(shí)效和品類的限制?!皢吸c(diǎn)發(fā)全國”更多服務(wù)于特色經(jīng)濟(jì),未能解決中國生鮮供應(yīng)鏈“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”中最核心與最高頻的需求。

2. 線上線下O2O,利用傳統(tǒng)商超的線下庫存。

如果將商超貨架上的前置庫存線上化,使消費(fèi)者可以在家中下單,從商超配送上門,便解決了生鮮購買的時(shí)效問題。這種線上線下O2O的方式是過去幾年電商提出的“新零售”的核心模式。

這種模式提升了前置倉的周轉(zhuǎn)率,但其局限在于,并沒有解決前置庫存的庫存風(fēng)險(xiǎn)問題,商品仍然需要被擺放在消費(fèi)者周邊,再等待交易,其信息成本并沒有被大幅降低。

因此,這種新零售模式本質(zhì)是一種消費(fèi)升級(jí),即增值服務(wù)——利用原有供應(yīng)鏈體系,外加送上門的外賣服務(wù)。外賣的配送成本平均每單在 6-8元之間,這意味著O2O實(shí)際上是一種更貴更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),其定位客群是時(shí)間價(jià)值較高的城市白領(lǐng),而非生鮮消費(fèi)中最為普遍的大眾需求。


而社區(qū)團(tuán)購,是在時(shí)效、成本、品類之間選擇了某個(gè)平衡點(diǎn),是目前我們看到的最接近中國“綠葉菜、鮮豬肉、本地化”生鮮供應(yīng)鏈特征的電商模式。做到這個(gè)平衡,依賴以下三個(gè)設(shè)計(jì):

1. 省內(nèi)去庫存。

社區(qū)團(tuán)購的物流體系設(shè)計(jì),以省區(qū)中心倉為主。這種模式提前一天收集客戶訂單,再從省區(qū)中心倉發(fā)貨,配送至各城市網(wǎng)格站,然后進(jìn)一步配送至各小區(qū)自提點(diǎn)。由于不需要在交易之前備貨至商超、菜市場(chǎng)、便利店等基層網(wǎng)點(diǎn),社區(qū)團(tuán)購大幅降低了生鮮在基層網(wǎng)點(diǎn)的庫存成本與風(fēng)險(xiǎn)。


2. 次日達(dá)。

相較于“單點(diǎn)發(fā)全國”的模式,省內(nèi)物品運(yùn)送距離普遍在200公里左右的半徑內(nèi),可以做到次日達(dá)。這能夠?qū)⒏哳l、易腐、本地化供給的青菜與肉類納入可銷售范圍,這種模式第一次觸碰到了中國生鮮供應(yīng)鏈的核心。消費(fèi)者只要提前一天做計(jì)劃,便可以享受價(jià)格更低的生鮮產(chǎn)品。

3. 自提。

相較于送上門的高昂成本,借助社區(qū)周邊便利店、驛站等設(shè)施,自提模式大幅降低了生鮮產(chǎn)品的配送成本。使這種高頻需求的價(jià)格,進(jìn)入到廣大消費(fèi)者的可接受范圍內(nèi),大幅擴(kuò)大了受眾群體。

綜合來看,社區(qū)團(tuán)購,是目前為止,我們看到的較為符合中國普遍大眾的生鮮需求、且能夠降低信息損耗的生鮮電商解決方案。



3. 未盡的使命——農(nóng)產(chǎn)品流通革命的漫長征途


模式的正確僅僅是提供了一個(gè)可能性,作為一個(gè)新生的模式,社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營與拓展還面臨各種待解決的問題。

但與過去的生鮮電商模式相比,社區(qū)團(tuán)購對(duì)于中國生鮮供應(yīng)鏈效率的提升以及農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化改造,意義更為重大。


3.1.社區(qū)團(tuán)購的局限

從模式上而言,社區(qū)團(tuán)購模式存在諸多局限,例如:

1. 庫存風(fēng)險(xiǎn)并未完全消失。

社區(qū)團(tuán)購雖然去掉了商超、菜市場(chǎng)等基層網(wǎng)點(diǎn)前置庫存風(fēng)險(xiǎn),但并未去掉從生產(chǎn)環(huán)節(jié)至省區(qū)中心倉環(huán)節(jié)的庫存風(fēng)險(xiǎn)。次日達(dá)的送貨期限,使得中心倉的供貨商仍承擔(dān)較大庫存風(fēng)險(xiǎn)。也就是說,社區(qū)團(tuán)購雖然能夠降低廣大基層網(wǎng)點(diǎn)的庫存成本,但相較于“單點(diǎn)發(fā)全國”的百貨電商模式,對(duì)庫存成本的降低并不徹底。部分社區(qū)團(tuán)購商銷售品類的百貨化,恰恰說明社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^生鮮運(yùn)營創(chuàng)造價(jià)值的能力不足。

2. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問題尚未解決。

庫存的降低大幅降低了信息匹配與錯(cuò)配的成本。但與其他生鮮電商一樣,由于農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化特征,社區(qū)團(tuán)購尚未能僅通過簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁展示或信息推送實(shí)現(xiàn)高效匹配供需。團(tuán)長,成為非標(biāo)產(chǎn)品供需匹配的一個(gè)重要角色。而這種依賴于人的模式,很可能會(huì)隨著工資與激勵(lì)在競(jìng)爭(zhēng)中的提升而使成本喪失競(jìng)爭(zhēng)力。如何用更低成本解決非標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品供需的匹配,是社區(qū)團(tuán)購面臨的重要問題之一。

盡管存在種種的局限,社區(qū)團(tuán)購還是足以成為“農(nóng)產(chǎn)品流通革命”歷程中的重要嘗試。相較于其他互聯(lián)網(wǎng)生鮮模式,社區(qū)團(tuán)購是在中國這樣獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)地理?xiàng)l件下,目前為止最有可能向國內(nèi)生鮮流通主流模式發(fā)展的商業(yè)創(chuàng)新。


3.2.數(shù)十年的征程

美國的農(nóng)產(chǎn)品流通革命,是在沃爾瑪、Costco等大型商超實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?;魍ǖ倪^程中完成的。美國的商超未必比中國商超更努力或者更聰明,畢竟建國短短200余年的美國消費(fèi)者口味相對(duì)趨同,畢竟較低的人地比反映了美洲大陸的自然稟賦。

而中國農(nóng)產(chǎn)品供求信息碎片化的特點(diǎn),使得線下商超市場(chǎng)份額的提升較為困難,令中國生鮮信息化的一次革命未能取得海外相似的規(guī)?;尚?。就像中國電商重塑百貨供應(yīng)鏈,國情的差異令中國的電商也有機(jī)會(huì)重塑生鮮供應(yīng)鏈,實(shí)現(xiàn)美國大型商超所承擔(dān)的變革使命。

社區(qū)團(tuán)購是電商第一次觸碰到中國生鮮供應(yīng)鏈的核心痛點(diǎn),并顯著降低信息成本的模式,有希望獲得一定的市場(chǎng)份額,并積累大樣本的需求數(shù)據(jù),為若干年后農(nóng)產(chǎn)品“以需定產(chǎn)”的理想模式打下基礎(chǔ)??紤]到中國農(nóng)產(chǎn)品供求兩端的高度碎片化,我們認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購只是農(nóng)產(chǎn)品流通若干進(jìn)化路徑中的一條,而不會(huì)是最終解決方案的全部。

2016年上海灘街頭40種顏色的共享單車,至今寥寥無幾?!笆U摺北皇召徍竽壳袄^續(xù)虧損,但是共享單車在持續(xù)創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值,每年為數(shù)千萬的出行者節(jié)約了時(shí)間,為城市降低了排放。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往需要通過信息的集中才能降低信息成本,信息的集中會(huì)改善社會(huì)效率,并降低消費(fèi)者的負(fù)擔(dān),但并非一定會(huì)給經(jīng)營者創(chuàng)造超額利潤。不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng),超額利潤的最終來源,仍是超越其他模式和其他對(duì)手的價(jià)值創(chuàng)造能力。

在電力、港口和鐵路等大多數(shù)公共服務(wù)業(yè)回報(bào)率低于海外平均水平的大環(huán)境中,也許我們不需擔(dān)心未來行政與輿論監(jiān)管的能力。

相對(duì)于擔(dān)心社區(qū)團(tuán)購將來會(huì)“顛覆”信息成本高昂的多層次分銷體系,我們更關(guān)注是否有更多的企業(yè)用不同的創(chuàng)新方式投身于流通變革,更關(guān)注供求數(shù)字化對(duì)農(nóng)業(yè)的意義,更關(guān)注數(shù)年后,還會(huì)有多少企業(yè)愿意進(jìn)最窄的門,走最遠(yuǎn)的路。