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曾經(jīng)紅極一時的社區(qū)團購，在市場眾多玩家們一系列的操作下慢慢退去熱度。近日，隨著國家監(jiān)管總局的重磅發(fā)聲，讓社區(qū)團購再次登上熱搜，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)翹首以盼的吸金賽道，再次迎來了被管制的階段。退潮與降溫，似乎成為今年社區(qū)團購的關(guān)鍵詞。那么，社區(qū)團購可還行嗎？
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市場監(jiān)管總局重磅發(fā)聲
近日，國家市場監(jiān)管總局官網(wǎng)公布對《關(guān)于防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團購形成市場壟斷進入市縣基層地區(qū)，嚴重影響群眾利益的建議》的答復(fù)。關(guān)于社區(qū)團購存在問題和潛在風險，國家市場監(jiān)管總局指出，隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)大舉進入社區(qū)團購市場，規(guī)則不健全、秩序不合理、操作不合法等問題也日益顯現(xiàn)，引起了社會各界高度關(guān)注和強烈擔憂。一是破壞了現(xiàn)有供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)正常發(fā)展。以備受媒體和社會各界廣泛關(guān)注的武漢社區(qū)團購“百團大戰(zhàn)”為例，在傳統(tǒng)零售端，被迫打價格戰(zhàn)造成相關(guān)企業(yè)銷售額和利潤率雙雙負增長。在供應(yīng)端，低價傾銷引發(fā)品牌供應(yīng)商遭遇跨省串貨、低價外采、無發(fā)票競價采購等亂象，伊利、可口可樂、金龍魚等多品牌曾要求經(jīng)銷商對社區(qū)團購?fù)Ｖ构┴洝?/span>
二是低價傾銷擾亂市場價格秩序。社區(qū)團購平臺存在巨額補貼、低于成本價銷售商品的情況。例如，某社區(qū)團購平臺黃心土豆兩斤售價1.29元，進貨價為2元。同時，部分社區(qū)團購平臺還存在采用價格欺詐手段誘騙消費者的情況。
三是擠壓小攤主、小商販等群體的就業(yè)空間，影響社會穩(wěn)定。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)利用資金、數(shù)據(jù)、流量等優(yōu)勢進軍社區(qū)團購，以補貼低價形式搶占市場，容易對農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店等線下社區(qū)經(jīng)濟帶來巨大沖擊。線下社區(qū)經(jīng)濟經(jīng)營者多為農(nóng)民、社區(qū)群眾，風險承受力較低，受困于年齡、文化程度等因素無法快速轉(zhuǎn)換角色從事其他行業(yè)，可能導(dǎo)致失業(yè)人數(shù)增加，影響社會穩(wěn)定。
國家市場監(jiān)管總局在復(fù)文中稱，“針對上述情況，去年以來，市場監(jiān)管總局堅決貫徹落實中央關(guān)于‘強化反壟斷和防止資本無序擴張’的戰(zhàn)略部署，積極會同有關(guān)部門，系統(tǒng)謀劃、綜合施策，周密制定工作措施方案，強化平臺經(jīng)濟領(lǐng)域監(jiān)管執(zhí)法，治理成效逐步顯現(xiàn)?！?/span>下一步，國家市場監(jiān)管總局將做好以下幾個方面工作： 持續(xù)強化平臺經(jīng)濟監(jiān)管執(zhí)法
依法查處平臺經(jīng)濟領(lǐng)域濫用市場支配地位排除限制競爭、低價傾銷、價格欺詐等違法行為，有力維護市場公平競爭，保持創(chuàng)新動力和發(fā)展活力。全面落實平臺企業(yè)并購行為依法申報義務(wù)，依法嚴格審查平臺企業(yè)實施的抑制創(chuàng)新的并購行為，及時制止“掐尖式并購”，保護有效競爭格局。
加快推動《反壟斷法》修訂工作，完善相關(guān)配套立法，細化平臺經(jīng)濟領(lǐng)域壟斷行為規(guī)制規(guī)則。推動出臺《禁止互聯(lián)網(wǎng)不正當競爭行為若干規(guī)定》，完善新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)保護制度。積極配合相關(guān)部門做好《數(shù)據(jù)安全法》《個人信息保護法》制定，研究數(shù)據(jù)開發(fā)利用的法律邊界，防范數(shù)據(jù)壟斷，防止數(shù)據(jù)濫用，健全與新業(yè)態(tài)相適應(yīng)的監(jiān)管規(guī)則。積極配合中央改革辦、中央編辦充實加強反壟斷監(jiān)管執(zhí)法力量，增強監(jiān)管權(quán)威性。探索建立平臺經(jīng)濟監(jiān)管的信息共享和聯(lián)合執(zhí)法機制，建設(shè)國家網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管平臺，強化平臺經(jīng)濟監(jiān)管專業(yè)技術(shù)支撐，提升監(jiān)管效能。充分發(fā)揮國務(wù)院反壟斷委員會、反不正當競爭部際聯(lián)席會議制度作用，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，全面規(guī)范平臺經(jīng)濟領(lǐng)域市場競爭秩序。推動行業(yè)監(jiān)管、競爭執(zhí)法和司法保護統(tǒng)籌，匯聚平臺經(jīng)濟監(jiān)管的強大合力。 全面壓實互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)主體責任
進一步加強對平臺履行責任的日常監(jiān)管，加強合規(guī)教育和引導(dǎo)，督促平臺企業(yè)加強自治，針對平臺存在的突出問題及時開展行政指導(dǎo)，強化企業(yè)社會責任意識，營造良好發(fā)展環(huán)境。
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退潮與降溫，成為今年社區(qū)團購的關(guān)鍵詞
2020年的6月至12月之間，以美團和拼多多為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛擠入賽道。這些巨頭們依靠著已有的龐大用戶群體，快速地介入市場。為了快速搶占市場，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠強大的資金，卷起了市場中一輪又一輪的燒錢大戰(zhàn)。只要1分錢一斤的水果，1塊錢一斤的雞胸肉，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們試圖以低于成本價甚至近乎免費送的形式將競爭對手們“耗死”在競爭的角斗場里。巨頭們這種瘋狂的跑馬圈地，使商超實體店的銷售額都出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑。社區(qū)團購覆蓋了像柴米油鹽、水果生鮮等大眾日?！皠傂琛钡漠a(chǎn)品，讓消費者們無需再去菜市場和商超。 對于這種現(xiàn)象，此前多部門已經(jīng)要求社區(qū)團購不得濫用自主定價權(quán)等“九不得”，并對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團等社區(qū)團購平臺不正當價格行為作出行政處罰。
今年6月，同程生活申請破產(chǎn)；緊隨其后，背靠阿里的十薈團開啟了大規(guī)模的關(guān)城行動。退潮與降溫，成為今年社區(qū)團購的關(guān)鍵詞。而美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜進入“新三團”時代。雖然現(xiàn)在社區(qū)團購的主營業(yè)務(wù)在賣菜上，但生鮮商品只是各巨頭們開門槍，在未來服裝、美妝、家電、日用百貨等品類都有可能被引入社區(qū)團購中，各種小店甚至是大賣場都會是社區(qū)團購的競爭目標。有消費者也擔心，說等到巨頭們搶占了市場、趕走了競爭對手們，接下來消費者們就成了“待宰的羔羊”。由此看來，市場監(jiān)管總局這次的出手可謂是一場“及時雨”。
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社區(qū)團購未來的發(fā)展方向
其實作為傳統(tǒng)商超的競爭對手，社區(qū)團購也可以彌補一些低線城市線下商超的空缺。而且對于傳統(tǒng)的電商來講，社區(qū)團購的時效性更高，通常可以實現(xiàn)次日提，比傳統(tǒng)電商2-3天的物流更加快捷便利。在現(xiàn)階段，社區(qū)團購仍處于依賴“爆品”和“引流品”吸引消費者購買的階段。而要想發(fā)展壯大，必須形成主推品“差異化”的平臺形象，讓消費者不覺得在哪個平臺上買都是一樣的菜。生鮮產(chǎn)品有易損耗和標準化難的特點，但隨著冷鏈物流的搭建與完善，由生鮮轉(zhuǎn)為標品將成為社區(qū)團購的突圍方向。不過就目前社區(qū)團購的消費人群來看，食材類將仍是大部分人購買的主要商品。針對之前新聞中頻繁曝出的商品質(zhì)量問題，社區(qū)團購平臺們的另一個首要關(guān)注點就是提升商品品質(zhì)，拉高用戶復(fù)購率，增加客戶粘性，將客戶們都“套”在自己的網(wǎng)里。想要提升生鮮產(chǎn)品的商品品質(zhì)，構(gòu)建完善的供應(yīng)鏈體系是必不可少的。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2018年中國果蔬產(chǎn)品冷鏈物流應(yīng)用比例25%，肉類34%，水產(chǎn)類40%，遠小于發(fā)達國家的冷鏈應(yīng)用比例90%以上。有了穩(wěn)定的冷鏈基礎(chǔ)，社區(qū)團購的建樓項目才無后顧之憂。在市場的擴張方面，各社區(qū)團購平臺可以聚焦下沉市場的消費群體，這個群體雖然零散但數(shù)目龐大，相當于長尾理論中的“長尾”。根據(jù)《2018年中國城市建設(shè)統(tǒng)計年鑒》，下沉市場泛指三線及以下城鄉(xiāng)地區(qū)，下沉城市人口占比68.4%。下沉市場有近300個地級市，2000+個縣城，40000+個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以農(nóng)村居民為例，2020年農(nóng)村居民年人均可支配收入17,131元,增速6.9%，高于城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入增速3.48%。根據(jù)國家商務(wù)部2019年統(tǒng)計，2019年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達1.7萬億元，同期農(nóng)村社會消費品零售總額6.0萬億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售滲透率（農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額/農(nóng)村社會消費品零售總額）為28%，較2015年凈增加20%。為什么說社區(qū)團購適合進軍這些下沉市場，有四個主要原因：一是熟人社交購物與團長的銷售模式匹配，二是用戶們關(guān)注流行和低價商品的行為匹配少SKU多爆品的商品結(jié)構(gòu)，三是三口之家的居住模式以孩子為中心，匹配廚房食材為主要消費商品的特點，第四是閑暇時間多匹配“預(yù)售”+“自提“的銷售模式。并且，根據(jù)統(tǒng)計，女性占社區(qū)團購平臺電商的會員的86%；已婚占社區(qū)團購用戶的92%；30-49歲群體占社區(qū)團購用戶的64%；下沉城市用戶群體占社區(qū)團購用戶的77%，為社區(qū)團購的核心用戶。除了下沉市場，在已經(jīng)大量覆蓋的高線市場里，社區(qū)團購平臺需要增加平臺售賣的SKU數(shù)來與其他電商平臺進行競爭。普通自營前置倉還有到店+到家的SKU數(shù)量普遍達到4,000以上，而社區(qū)團購平臺一般在2,000以內(nèi)，還遠遠低于其主要的競爭對手。在團長的層面，各平臺應(yīng)該多鼓勵團長進行開團，用“名義傭金+裂變獎勵”的模式激勵銷售。用美團舉個例子，當團長直屬下級團長小于等于3個時，可獲得培訓(xùn)費（新開團下級7天銷售額大于1000元，可獲得培訓(xùn)獎勵100元，大于5000元則追加獎勵60元）；當團長直屬下級團長大于3個時，可獲得培訓(xùn)費（規(guī)則同前）和下級團長銷售提成（直屬下級團長銷售件數(shù)的12%和隔級下級團長銷售件數(shù)的3.6%）。從引導(dǎo)下單的重要程度和社群運營的參與度上，團長可以被分為“輕團長”和“重團長”兩種?！爸貓F長”承擔更多的顧客引流和社群維護，而“輕團長”花更多精力在商品分揀和提供自提點上。平臺可以根據(jù)自身的情況來合理調(diào)整團長的模式，將效益最大化。這次市場監(jiān)管總局所采取的行動對于社區(qū)團購產(chǎn)業(yè)影響還是比較正面的，幫助了賽道競爭的規(guī)范化。
就目前的形勢來看，社區(qū)團購競爭的平緩時期逐漸到來，賽道中的馬太效應(yīng)會越來越明顯。
作為正在發(fā)展的業(yè)態(tài)形式，社區(qū)團購還有像地域覆蓋、產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈等很多可以提升和改進的方向。
這兩年社區(qū)團購的競爭也給眾人上了很好的一課，事實證明高同質(zhì)化僅靠砸錢的競爭方式是行不通的，沒人能比互聯(lián)網(wǎng)巨頭更能“燒”，真正將目光聚焦在產(chǎn)品和服務(wù)的差異化并為消費者提供更多的附加價值才是光明之道。
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